Essa figura feminina é a deusa grega Diké, filha de Zeus e de Thémis, que, de olhos abertos, segura

Essa figura feminina é a deusa grega Diké, filha de Zeus e de Thémis, que, de olhos abertos, segura
"A justiça tem numa das mãos a balança em que pesa o direito, e na outra a espada de que se serve para o defender. A espada sem a balança é a força brutal, a balança sem a espada é a impotência do direito" - Rudolf Von Ihering, jurista alemão na obra "Der Kampf ums Recht", conhecida como A Luta pelo Direito, Palestra realizada em Viena , em 1872.

segunda-feira, 11 de abril de 2011

ÉTICA NOS NEGÓCIOS E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Posto aqui material concernente ao estudo da ética nos negócios, a chamada ética empresarial, dando base para alcançar o conceito de responsabilidade social.
Para quem está preparando o PIM dá para tirar alguns conceitos sobre responsabilidade social.


1 INTRODUÇÃO

Atenta às contínuas mudanças no panorama social e político, a economia através das corporações, há décadas vem sendo palco de diversas experimentações em seu modelo de gestão e aplicações de instrumentos estratégicos. Depois da reengenharia, programa de qualidade, down-sizings e outras ferramentas menos conhecidas, o mundo empresarial se dá conta de que não há modelo pronto e que qualquer modelo que venha a adotar não deve ser permanente.

Afinal, é essa a grande lição da nossa atual sociedade da comunicação: tudo muda a todo instante (OREM, 1999). Como conseqüência natural da evolução da empresa, num mundo onde a comunicação é valor e os efeitos da globalização pesam sobre a administração, ao mesmo tempo que impulsionam para a transformação sistemática, surge a reflexão sobre a ética nos negócios.

Conforme nos ensina Ponchirolli (2010, p.41) a:

Ética nos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente desse sistema.



A ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os administradores fazem no que diz respeito às suas próprias atividades e às do restante da organização.

A ética empresarial leva em consideração três áreas básicas de tomada de decisão gerencial:

• escolhas quanto à lei;

• escolhas sobre os assuntos econômicos e sociais que estão além do domínio da lei; e

• escolhas sobre a preeminência do interesse próprio.

A responsabilidade social engaja-se justamente nas escolhas sobre assuntos econômicos e sociais.

Entretanto, para se compreender o que representa nas organizações modernas a adoção de políticas de responsabilidade social é necessário distinguir a ética da convicção da ética da responsabilidade.



2 ÉTICA DA CONVICÇÃO versus ÉTICA DA RESPONSABILIDADE

De acordo com Orem (1999):

sem querer substituir o papel que é do Governo, no sentido e estabelecer políticas públicas e ações que assegurem ao cidadão o acesso aos seus direitos básicos, o mundo empresarial parece estar concluindo que não é possível ter sucesso numa sociedade que não compartilhe das mesmas perspectivas e que, portanto, investir na sociedade é mais efetivo do que fazer caridade.



Assim nos novos tempos vividos, o conhecimento da ética no contexto das organizações corporativas e suas relações com a sociedade traz à tona questões polêmicas e demarca um leque de opções para enfrentá-las.

Num mundo globalizado, em que a competição pode resvalar para a concorrência desleal, em que a capacidade de ação da cidadania ganha dimensão inédita, adotar um posicionamento responsável tem muito a ver com a sobrevivência das empresas, mas também, com a dignidade pessoal de quem a conduz e daqueles com quem a corporação possui relações.

Srour (2000, p.51), citando Weber esclarece:

Max Weber ensina que há pelo menos duas vertentes éticas, às quais teorizariam sobre as condutas morais:

• A ética da convicção, entendida como deontologia (tratado de deveres);

• A ética da responsabilidade, conhecida como teleologia (estudo dos fins humanos).



Para Weber (1959, p.172),

toda a atividade orientada pela ética pode subordinar-se a duas máximas totalmente diferentes e irredutivelmente opostas. Ela pode orientá-la pela ética da responsabilidade (verantwortungsethisch) ou pela ética da convicção (gesinnungsethisch). Isso não quer dizer que a ética da convicção seja idêntica à ausência de responsabilidade, e a ética da responsabilidade, a ausência de convicção. Não se trata evidentemente disso.



Há uma oposição abissal entre a atitude de quem age segundo as máximas da ética da convicção, ou seja, se falarmos em termos de linguagem religiosa, diríamos: “O cristão faz seu dever e no que diz respeito ao resultado da ação remete-se a Deus a responsabilidade”, enquanto que, quem age sobre a ética da responsabilidade diríamos: “Devemos responder pelas conseqüências previsíveis de nossos atos”.

Como bem ensina, Srour (2000, p.52),

Temos, então, que a ética da convicção compõe-se de códigos morais, traduzindo valores, princípios, normas ou ideais que vão sendo aplicados pelos agentes a situações concretas do dia-a-dia. E a ética da responsabilidade, por sua vez, apregoa que somos responsáveis por aquilo que fazemos.



A moralidade empresarial brasileira espelha as duas ambigüidades congênitas em relação ao postulado da ética. A primeira, se remete às tradições históricas e à decisiva influência católica, convertendo, assim, para a ética da convicção. Entretanto, ocorre que as empresas dificilmente agem de forma mecânica e guiam-se exclusivamente por condutas pré-codificadas ou por um rol de mandamentos.

Em termos práticos, elegem o caminho das análises estratégicas e procuram antecipar os impactos que certas decisões irão produzir sobre os negócios. Isto significa que, quando as empresas optam por trilhar a estrada íngreme da idoneidade, elas adotam a ética da responsabilidade.



2 CARACTERISTICAS DA ÉTICA DA RESPONSABILIDADE

As principais características da ética da responsabilidade são:

• Decisões decorrem de deliberação em função de uma análise das circunstâncias;

• Somos responsáveis por aquilo que nossos atos provocam;

• Vertente da finalidade: alcance os objetivos custe o que custar;

• Vertente utilitarista: faça o maior bem para mais gente.



3 ANÁLISE DA VERTENTE UTILITARISTA

O utilitarismo defende a tese do maior bem possível para o maior número de indivíduos. Essa doutrina ética cresceu especialmente no mundo anglo-saxônico, quase sem rivais nos últimos dois séculos. Como são muitas as modalidades de entendimentos e de aplicação da tese, analisaremos apenas duas versões desta tese: O utilitarismo universal e o utilitarismo como ética prática.

O utilitarismo defende um ponto de vista ético-finalista. Não se trata mais da finalidade global do universo e da natureza humana em sentido metafísico, mas de uma finalidade pontual; finalidade que o ser humano persegue a partir de seus impulsos. O utilitarismo toma a sério dois impulsos humanos: o desejo de felicidade e a fuga do sofrimento. Benthan, o pai do utilitarismo, declarava que a natureza nos colocou sob o domínio de dois mestres soberanos: o prazer e a dor.

O utlitarismo sustenta a ética do bem, do prazer, da utilidade e da felicidade das pessoas e combate à dor, ao mal e à infelicidade.

John Stuart Mill, estudando a tese do utilitarismo de Benthan, resolve moldá-la de uma forma mais definida. Ele concebe a ética não como um saber filisófico, mas como a arte de viver: a arte do bem (moral), a utilidade (bem público) e do belo (estética).

Mill sustenta a tese do bem como a finalidade da humanidade, quando dizia:

Estou convicto de que o princípio geral ao qual todas as regras práticas devem se conformar e o teste que permite aprová-las é sua contribuição á felicidade da humanidade, ou melhor, de todos os seres sensíveis; em outras palavras, a promoção da felicidade é o princípio último da teleologia.



Portanto, o que está em causa não é a maior felicidade do agente individual, mas o maior montante de felicidade global. É como há diferentes espécies de prazer, é preciso ter em conta as suas variações qualitativas e quantitativas.

A utilidade inclui necessariamente a noção de justiça que regula o interesse coletivo da humanidade. De fato para Mill os seres inteligentes percebem uma comunidade de interesses e desenvolvem uma capacidade de simpatia para com os seres humanos em geral. Este interesse coletivo pode ser expresso pelo imperativo categórico de Kant: “age de maneira que tua regra de conduta possa ser adotada como lei por todos os seres racionais”. Assim, os deveres de justiça são a forma mais alta das utilidades sociais.

O pensamento de Mill deve ser analisado a partir de usa obras: Utilitarianism e On Liberty, que constituem-se em obras de grande expressão do ponto de vista da Filosofia Moral.

Na sociedade utilitarista, cada cidadão procura realizar seus interesses, impedir os esforços dos outros na mesma direção. O dever moral da sociedade é oferecer a máxima utilidade aos indivíduos. A justiça social consiste em organizar as estruturas públicas para que produzam o maior saldo de utilidades e bens para o maior número de pessoas no país, numa região e no mundo. Mercado eficiente é aquele que faz a melhor combinação possível entre o interesse de cada indivíduo e a utilidade coletiva.



4 PRINCÍPIOS DE JUSTIÇA

Dois são os princípios de justiça da sociedade bem ordenada. Segundo Rawls (1993), cada pessoa deve ter direito ao sistema mais largo de liberdades de bases iguais para todos, compatível com um sistema similar para todos os outros, e as desigualdades sociais e econômicas devem ser tais que, no limite de um justo princípio de poupança, garantam a maior vantagem possível aos menos favorecidos e sejam ligadas a tarefas e posições acessíveis a todos em função de uma justa igualdade de oportunidades.

O primeiro é o princípio da liberdade e dos direitos humanos fundamentais que garante os direitos de participação política, de opinião, de reunião, de consciência, de religião. Este é de fato, o imperativo categórico da Filosofia política de J. Rawls e o fundamento do Estado de direito e da democracia constitucional utilitarista.

O segundo é o princípio da diferença que se refere aos interesses materiais, à repartição equilibrada dos bens primários, dos encargos, dos deveres e das vantagens sociais. Aqui se trava o debate com as teses marxistas e com o liberalismo ortodoxo. Contra as teses igualitaristas, Rawls (1993) afirma as desigualdades sociais que, intoleráveis no seio do primeiro princípio, não podem ser negadas na ordem social, econômica e cultural regida pelo segundo princípio.

São aceitáveis desde que beneficiem os mais desfavorecidos na escala social. È preciso que a sociedade bem ordenada maximize a condição mínima. Uma vez aceito o princípio da diferença, deduz-se que o mínimo (social vital) deve ser fixado num nível que maximize as expectativas dos grupos menos favorecidos.

A segunda parte do segundo princípio admite a desigualdade nos cargos públicos e nas vantagens conquanto que se respeite uma condição: que todos os cidadãos tenham igual oportunidade de acesso a estes cargos. Os critérios de acesso serão os da aptidão, formação e competência publicamente comprovadas. Dito de outra forma, seria: ninguém pode ser excluído por razões circunstanciais de cor, sexo, idade, convicção política e condição econômica.

O primeiro princípio é absolutamente prioritário e sempre inegociável. A liberdade nunca pode ser negociada por ofertas materiais e sociais de que fala o segundo princípio. As limitações da liberdade são determinadas somente pela própria liberdade para ordenar a coexistência livre entre as pessoas.

Uma das principais questões para a ética nos negócios e para o administrador preocupado em sustentar altos padrões de comportamento empresarial não é detectar todos os homens e mulheres de negócios antiéticos. A supervisão das regras é necessária, mas não assegura uma conduta ética na condução nos negócios.



5 ÉTICA NOS NEGÓCIOS

A tarefa urgente de todo líder empresarial é concentrar-se não apenas naquilo que não deve ser feito, mas também naquilo que o administrador ético deve pensar em termos morais e econômicos. É nesse ponto que a liderança moral verdadeira vai acontecer nas empresas.

Observa-se no mercado que algumas empresas já descobriram o tipo de filosofia empresarial necessária para atender às complexidades éticas do emprenho comercial. Cada vez mais estão aceitando uma afirmação explícita dos padrões éticos.

Etzioni (1998, p.8), expressou o aspecto fundamental dos negócios de forma eloqüente, conforme abaixo:

A confiança, obviamente, é fundamental para a economia, e não meramente para as relações sociais, uma vez que, sem ela, a moeda será usada, poupança não faz sentido e os custos das transações sobem precipitadamente; em resumo, é difícil conceber uma economia moderna sem um forte elemento de confiança que a permeie por completo.



A ética empresarial está estritamente ligada à postura de responsabilidade social adotada pelas empresas, seja de uma perspectiva moral, seja de uma postura competitiva, seja de ambas.



6 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Podemos chamar as empresas de verdadeiros organismos vivos que ao longo do tempo acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptarem às novas realidades garantirem a sua sobrevivência no mercado.

De alguns anos para cá, tem-se se notado, em ritmo promissor, uma crescente consciência de que a empresa pode e deve assumir dentro da sociedade um papel mais amplo, transcendente ao de sua vocação básica de geradora de riquezas.

A essa crescente demanda da sociedade oferecem-se várias respostas e vários entendimentos, pois este novo papel pode estar associado não só a motivos de obrigação social, mas também, a sugestões de natureza estratégica ou ainda, a uma postura verdadeiramente ética e cidadã da empresa. O exercício da cidadania empresarial pressupõe uma atuação eficaz da empresa com todos aqueles que são afetados por sua atividade, sejam diretos, sejam indiretos, possuindo um alto grau de comprometimento com seus colaboradores internos e externos.

A responsabilidade social da empresa está estritamente ligada ao tipo de relacionamento que esta terá com seus interlocutores. A natureza da relação entre a empresa e seus interlocutores vai depender muito das políticas, valores, cultura e, sobretudo, da visão estratégica que prevalece no centro da organização e no atendimento a essas expectativas. Assim, há desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, até aquelas que buscam estrategicamente otimizar as relações com todos, definindo claramente políticas e linhas de ação em relação a cada um deles.

Para Ashley (2000), a natureza das relações da empresa e seus interlocutores tem apresentado nos últimos tempos, certas modificações que tenderiam para o descentramento da corporação, e que, na maioria dos casos, a literatura acadêmica e não acadêmica tem considerado a responsabilidade social corporativa uma atividade social pós-lucro, ou seja, um foco na necessidade da corporação de realizar lucros para sobreviver e tornando, assim, a responsabilidade social uma ação instrumental.

Porém, a responsabilidade social empresarial pode adquirir um outro conceito, no qual a atividade pré-lucro se faz sentir na sua rede de relacionamentos, haja vista que as corporações cumprem suas responsabilidades sociais e morais antes de tentarem maximizar os seus lucros, sendo, portanto, na visão de Ashley (2000) um meio eficiente e efetivo de controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e organizacionais.

No entanto, para Jones (1996, p.7-14, apud ASHLEY, 2000),

o conceito de discurso de responsabilidade social corporativo carecem de coerência teórica, validade empírica e viabilidade normativa, mas mesmo assim oferecem implicações para o poder e para o conhecimento dos agentes sociais.



Jones considera que os argumentos a favor se enquadram em duas linhas básicas, as quais ele classifica como linha ética e linha instrumental.

Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas trabalham deveriam ser conduzidas a se comportar de maneira socialmente responsável, por ser a ação moral correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a empresa.

Os argumentos a favor na linha instrumental consideram que há uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance econômica da empresa. Justifica-se essa relação por uma ação proativa da empresa, que busca oportunidades geradas por:

• Uma consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de gênero;

• Uma antecipação e um modo de evitar regulações restritivas à ação empresarial pelo governo; e

• Uma diferenciação de seus produtos diante de seus concorrentes menos responsáveis socialmente.

O conceito de responsabilidade social empresarial, com forte conotação normativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado já na década de 70 do século passado, com a construção de ferramentas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial.

Como ensina Frederick (1994, p.150 apud ASHLEY, 2000), “As perguntas passaram a ser sobre como e em que medida a corporação pode responder às suas obrigações sociais, essas já sendo consideradas como um dever da corporação”.



Quando na década de 90 do século passado, a literatura sobre responsabilidade social empresarial passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, a visão de ética e responsabilidade social nos negócios passa também a vigorar efetivamente na prática.

Mitnick (1995, p.5-33, apud ASHLEY, 2000) avalia que: “Os conceitos de responsabilidade social empresarial incorporam idéias morais e éticas, mesmo quando não expressos conscientemente, constituindo-se assim, a referência normativa”.

Assim podemos conceituar a responsabilidade social de uma corporação, nas palavras de D’Ambrósio (1998, apud MELO NETO e FROES, 2000), como sendo aquela que consiste:

Não somente no investimento do bem-estar dos seus colaboradores internos e dependentes, no ambiente de trabalho saudável, na promoção de comunicações transparentes, no retorno aos sócios, na sinergia com seus parceiros e na garantia da satisfação dos seus clientes e fornecedores, mas também na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce.



Visualiza-se uma mobilização do mundo empresarial, no sentido de desenvolver ações voltadas ao campo social, vistas como fundamentais no atual universo corporativo. As empresas perceberam que a sociedade exige e precisa de ações sociais que venham ao encontro de suas necessidades, e elas não podem ficar alheias a esse processo.

Assim a temática responsabilidade social passa a ser amplamente debatida e propagada no meio empresarial, tornando-se uma estratégia competitiva entre as empresas que atuam em um ambiente cada vez mais complexo e turbulento, onde a qualidade dos produtos e os preços mais atraentes não se configuram mais como diferenciais, mas sim, como exigências. Dessa forma, a responsabilidade social é uma estratégia importante para as empresas que buscam um retorno institucional a partir de suas práticas sociais.

No século passado, os estudos sobre responsabilidade social partem de uma visão econômica clássica (geração do lucro), defendida por Friedman (1970), chegando ao conceito de empresa socialmente responsável (visão atual e estratégica).

Na visão econômica clássica, tão amplamente divulgada por Milton Friedman (Prêmio Nobel de Economia em 1976), a única responsabilidade social da empresa é a de gerar lucros e riqueza para seus acionistas, tendo, portanto, como responsabilidade o desempenho econômico. Para ele, uma empresa que não apresenta lucro é socialmente irresponsável.

Conforme Friedman (1970), existe apenas uma responsabilidade social da atividade de negócios, utilizar seus recursos e engajar-se em atividades destinadas em aumentar o lucro tanto quanto possível, dentro das regras do jogo, em busca de um mercado livre e competitivo, sem fraudes. Porém, esses conceitos apontados por Friedman vêm perdendo força na medida em que as práticas de responsabilidade social avançam e tornam-se estratégias importantes para o atual contexto das organizações.

Percebe-se que os conceitos e definições de responsabilidade social evoluem juntamente com as empresas, no sentido de corresponde às mudanças ocorridas no ambiente empresarial.

As empresas que quiserem crescer, ter lucratividade e sucesso nos seus negócios, precisam incorporar em seu processo de gestão novas práticas de relação com seus diferentes públicos (stakeholders).

Segundo Grajew (2000), essa postura caracteriza a responsabilidade social, que é um conceito em construção no mundo dos negócios.

As definições e conceitos de responsabilidade social são complexos, dinâmicos e variados. Segundo Borges (2001), eles podem estar associados à idéia de responsabilidade legal; ou podem significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; ou ainda, pode transmitir a idéia de contribuição social voluntária e associação a uma causa específica.

Srour (1998, p.294), diz que:

A responsabilidade social deve ser entendida como orientação para os outros, fruto dos interesses em jogo. Reflete tanto um sentido de realidade quanto um olhar para o futuro. [...] A responsabilidade remete, em síntese, à constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e à implementação de direitos sociais no âmbito externo.



Oliveira (2002, p.205) também ensina que:

É o objetivo social da empresa somado a sua atuação econômica. É a inserção da organização na sociedade como agente social e não somente econômico, [...], é ser uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do homem na sua totalidade.



Assim, analisando os conceitos acima, vislumbramos que o conceito de responsabilidade social compreende que as organizações atualmente têm que fazer mais do que a lei determina. As empresas perceberam que podem se diferenciar das concorrentes e serem mais valorizadas se cumprirem com seu papel social junto à comunidade que estão inseridas.

Nesta mesma perspectiva, o Relatório Setorial do BNDES (2000, p.4) sobre empresas, responsabilidade corporativa e investimento social aborda que o conceito de responsabilidade social:

Expressa compromissos que vão além daqueles já compulsórios para as empresas, tais como o cumprimento das obrigações trabalhistas, tributárias e sociais, da legislação ambiental, de uso do solo e outros. Expressa, assim, a adoção e a difusão de valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais, para que também resultem em preservação e melhoria da qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental.



Para Grajew (2000) não existe nenhum conceito novo quando se fala de responsabilidade social, mas existe sim, um novo olhar, uma nova maneira de compreender questões que envolvem as relações humanas e empresariais.

Carrol, apud Borger (2001, p.15), coloca que

Na literatura o conceito de responsabilidade social é o mesmo no passado e no presente; o que mudou são as questões enfrentadas pelas empresas e as práticas de responsabilidade social, principalmente porque a sociedade mudou e as empresas mudaram, e, consequentemente, também, as relações entre a sociedade e as empresas.



A responsabilidade social, da forma como ela vem sendo gerida, torna-se cada vez mais importante e imprescindível no contexto organizacional. Conforme os conceitos explicados pelos diversos autores, percebe-se que as ações de responsabilidade social precisam ser incorporadas à dinâmica empresarial para que atinjam o sucesso desejado.

Grajew (2000, p.43) concorda com essa idéia quando diz que “a responsabilidade social não é uma atividade separada do negócio, mas sim, uma nova forma de gestão empresarial”.

De acordo com Neto e Froes (2001), é importante que a empresa defina sua visão de responsabilidade social, escolhendo seu foco de atuação (meio ambiente, cidadania, recursos humanos), sua estratégia de ação (negócios, marketing de relacionamento, marketing institucional) e seu papel principal (difusora de valores, promotora de cidadania, formadora de novas consciências).

A partir desses três elementos: foco, estratégia e papel, a empresa define sua visão predominante e visões secundárias de responsabilidade social, passando a estabelecer uma nova relação com seus stakeholders, entendidos como os grupos de interesse que exercem influências junto às empresas e interferem diretamente na sua performance, pressionando diretores, acionistas e principalmente o corpo gerencial.

Segundo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social de uma organização está relacionada à decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce, apoiando o desenvolvimento da comunidade, com agressões mínimas ao meio ambiente e tendo consciência de que somente isso não basta para ser socialmente responsável.

Assim, nos ensina Ponchirolli (2010, p.55) que os principais vetores da responsabilidade social são:

É necessário investir no bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores.



Assim, em resumo os principais vetores da responsabilidade social são:

• Apoio ao desenvolvimento da comunidade e região local;

• Preservação do meio ambiente;

• Investimento no bem-estar dos funcionários;

• Comunicações transparentes;

• Retorno aos acionistas;

• Sinergia com os parceiros; e

• Satisfação dos clientes e/ou consumidores.

Estes vetores direcionam o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da dimensão social da empresa.

Já na perspectiva do instituto ETHOS o conceito de responsabilidade social vem se ampliando gradativamente, pois substituiu a filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, pela abrangência de todas as relações da empresa com seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizações públicas e privadas.

Ponchirolli (2010, p.55-56) também ensina sobre as dimensões das ações de responsabilidade social, quando afirma que:

As ações de filantropia correspondem à dimensão inicial do exercício da responsabilidade social, mas não se esgotam nela. Sua característica principal é a generosidade espontânea do empresário, que se reflete nas doações que faz para entidades assistenciais e filantrópicas. Em seguida, conceito de responsabilidade social ganhou maior amplitude. Surgiu a segunda dimensão do exercício da responsabilidade social, caracterizadas pelas ações sociais e diretas com a comunidade. Atuando nesta dimensão, a organização socialmente responsável coloca a serviço da comunidade recursos financeiros, produtos, serviços e know-how dfa organização e dos funcionários.



Passando da fase da primeira dimensão das ações de responsabilidade social, quando o empresário fazia filantropia pura e simples, sem qualquer objetivo empresarial, surge a segunda dimensão que, tem como principal característica, ser uma estratégia empresarial, tendo como objetivo, segundo, Ponchirolli (2010, p.56):

Assegurar o desempenho ético correto e o desempenho ambiental adequado da empresa, melhorar a qualidade de vida de seus funcionários e dependentes, usar o poder e a relação da empresa com seus fornecedores e concorrentes para mobilizá-los a serem socialmente responsáveis, implementar normas de respeito ao consumidor e mobilizá-los para atos de solidariedade, utilizar todos os espaços de comunicação para transmitir valores e informações de interesse da comunidade.



Na segunda dimensão, a empresa orienta suas ações sociais a partir de princípios e valores éticos, além de reforçar sua relação com os funcionários e familiares, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, governo, comunidade e sociedade.

Observa-se que um dos principais agentes de ações transformadoras da sociedade é o empreendedor social, ou seja, o empresário que atua direta ou indiretamente no setor social. Geralmente é aquele empresário bem-sucedido que inova no setor social, preocupando-se mais com a transformação da realidade sociais dos pobres do que apenas realizar atos de filantropia.

Assim, partido-se do pressuposto de que a responsabilidade social corporativa tem como base que a atividade de negócios e a sociedade estão interligadas, as empresas reconhecem que suas decisões atingem um universo de agentes sociais muito maiores do que seus sócios ou acionistas, devendo implementar políticas que preservem a sua imagem empresarial como ativo intangível.

Como bem ensina Filho (2002, p.65),

os ativos intangíveis fazem parte da estratégia competitiva das empresas em um ambiente de mudanças globais. Na medida em que a velocidade das aquisições de ativos tangíveis se acelera e o processo de produção se padroniza globalmente, as empresas que desejam sustentar uma vantagem competitiva distinta (diferenciação) devem proteger, explorar e aprimorar seus ativos intangíveis.



Assim, as empresas devem proteger seus ativos intangíveis: a imagem da empresa, da marca ou do produto, com o fito de colocar na mente das pessoas uma simpatia.

Para melhor entender o que é imagem, torna-se importante diferenciá-la da sua identidade.

Para Torquato (1991), a identidade é formada por valores, princípios, conceitos e sistemas, sendo a própria personalidade da empresa, ou seja, aquilo que ela realmente é. Já a imagem é aquilo que a empresa deseja projetar para a sociedade.

Assim, para uma empresa atingir seu público alvo necessita de ter uma identidade e divulgar sua imagem de modo que todos percebam seus valores e compromissos assumidos na sua atuação na sociedade, não bastando ser uma empresa socialmente responsável, mas, acima de tudo, passar esta imagem à sociedade, para que só assim, sua estratégia seja alcançada.





REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS



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